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杜蕾斯市场营销案例分析

杜蕾斯市场营销案例分析 目录 一、企业概况 2 1、1企业简介 2 1、2关于品牌 2 1、3杜蕾斯在中国 3 二、STP分析 3 2、1市场细分(Segmentation)中国区 3 2、2目标市场(Targeting)中国区 3 2.3定位(Positioning)杜蕾斯 4 三、SWOT分析 4 3.1优势Strength 4 3.2劣势Weakness 5 3、3机会Opportunity 6 3.4竞争Threat 6 四、4P分析 6 4.1产品Product 6 4.2 价格Price 8 4.3 渠道策略 Place 8 4.4 促销策略Promotion 8 五、营销策划方案 8 六、建议与启示 9 一、企业概况 1、1企业简介 杜蕾斯Durex诞生于1929年,是全球知名两性健康品牌。Durex名称源于三个英文单词:Durability耐久,Reliability可靠,Excellence优良。历经80多年时间考验,杜蕾斯已然成为卓越品质的代名词。杜蕾斯Durex产品主要有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列。 1、2关于品牌 品牌得名于其产品的三个主要特性:耐久、可靠、出色品质的结合。 杜蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套,以及最近世界上第一个非橡胶安全套。 杜蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁,以他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。该网站拥有超过52个本地化的子网站,性保健专业人士也可以通过网站进行在线交流。   随着市场和研发方面的不断投资,现在杜蕾斯已经被视为国际优质品牌,以耐用、可靠、出色品质的结合而著称。 杜蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织、联合国艾滋病规划署和联合国人口基金会一起,致力于促进健康,使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病。 产品检测 每一批杜蕾斯避孕套都抽样进行爆破试验以测试避孕套强度。选择杜蕾斯避孕套,即选择更高的安全质量标准:根据国际标准,一只避孕套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气。而一只杜蕾斯避孕套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。避孕套样品还通过透水试验来确保它们不会渗漏。事实上如果以上任何一项测试未能通过,整批避孕套(最多可达43.2万只)都不能出厂。 国际乳胶标准:18升,杜蕾斯最低乳胶标准:22升。通常杜蕾斯避孕套可膨胀至40升。 1、3杜蕾斯在中国 杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌,占据30%-40%的市场份额。 1998年初,英国S S L集团与国家定点安全套生产企业青岛双蝶公司共同建立了青岛伦敦国际乳胶公司,专业生产“杜蕾斯”安全套,正式进军中国市场,控制了中国安全套高端市场。 2011年2月杜蕾斯新浪官方微博正式上线。 2013年2月2日 杜蕾斯“爱无限”情人节派对在上海举行。 2014年8月,杜蕾斯与喜马拉雅FM的一档段子类脱口秀节目展开合作,打造了两期《段子来了》“羞羞版”, 仅13天播放量已超过62万。 二、STP分析 2、1市场细分(Segmentation)中国区 三位一体:①消费群体集中于东部一二线城市。②以18-35岁的年轻人为主力。③抓稳东部沿海城市的同时向西部扩散。 从地域上可将杜蕾斯的消费市场分为:东部沿海城市(包括东部沿海的一二线城市),中西部省会城市及三线城市。从年龄层上,由于主打年轻牌,可设计不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众,即品质系列,潮流系列等。 2、2目标市场(Targeting)中国区 青岛伦敦杜蕾斯有限公司是利洁时集团下属的SSL集团的独资公司,主要生产杜蕾斯安全套,目前专供中国市场。今天,杜蕾斯在中国安全套市场上占据30%的市场份额。根据市场细分分析的对象锁定目标市场,首先品牌采用复合品牌战略,每个杜蕾斯的产品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首,然后是相应的副品牌,以杜蕾斯作为主品牌可以突出产品的正统性,副品牌直观形象,富有时代感和冲击力,而且都是性用品,具有差异性,这样既能减少此战略构架的缺点,而且有利于产品推广和品牌建设。即采用一套完整的品牌体系具体抓经市场细分出的几大消费群体。 2.3定位(Positioning)杜蕾斯 品牌得名于其产品的三个主要特性:耐久、可靠、出色品质的结合。因此杜蕾斯的产品定位首先要锁定质量,以优秀的品质分去市场份额。实现国际品牌的本土化,使得广告宣传投放符合中国标准。由于中国年轻消费者还属于一个追求时髦的群体,杜蕾斯舞动新情趣,尽情尽性,尽力为消费者提供一个放松心情,发掘自我,释放内心深处的渴望,追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活!秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨,杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界的每一个角落,让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅,让“性”福能够轻易地舞动起来。另外,杜蕾斯还致力于推进中国消费者对性的正确认识,引导国民改变过度保守的性观念。通过对杜蕾斯产品的介绍推进女性消费者的自我保护意识。 三、SWOT分析 3.1优势Strength 内部:1)产品质优:经久耐用,舒适度高,安全可靠。 2)品牌效应强:知名度高,市场占有率高,有相当强的知名优势。 3)注重技术革新:曾推出第一个配有润滑剂的安全套以及第一个符合人体生理结构的安全套。现在新的款式、样式层出不穷,不同的颜色、味道、薄厚等能满足不同人的需要。 外部:1)消费者更注重质量:随着经济发展,消费者(尤其是我们的目标消费群体)的目光已从低端廉价的产品移向质量占优的高端产品。 2)市场潜力大:A中国实行计划生育政策,同时现代生活压力促使人有节育需求。 B国内开始注重宣传传染病(性病、艾滋病)的危害,让人更注重保护自己。 C随着政策的转变,安全套广告宣传将逐步浮出水面,安全套市场将更加开放。 3.2劣势Weakness 价格较高:质量和价格的原因导致产品不能在中低端市场有一定的占有率;与同档位的品牌相比(如杰士邦)价格稍高,可能会损失部分客流。 市场混乱:市面上安全套品牌多而杂,质量参差不齐;市场中管理、认证、监测混乱。 高端市场竞争加剧:随着杰士邦等同档位产品进入中国市场并展开营销,高端市场的竞争将更加激烈。 例1:杰士邦 ①杰士邦由武汉人福高科技产业股份有限公司控股,从事生殖健康产品的生产开发和国际品牌代理等业务。 ②卡通形象的外包装给人印象比较风趣,比较受年轻人欢迎。 ③品牌形象能够传递一种让人感觉有趣和快乐的信息,消费者在购买时没有尴尬的感觉。 例2:冈本 ①冈本安全套是由日本冈本株式会社创立于1934年,1949年6月在日本挂牌上市,一直居于日本股市的A类板块。先后成立了亚太区总部—香港(冈本)有限公司,美洲区总部—美国(冈本)有限公司,而且不断开拓公司领域,与MICHELIN法国公司合并成立了MICHELIN OKAMOTO TIRE株式会社,与JEX株式会社合并成立了CHU CHU BABY株式会社。经过70余年的不懈努力,现今的冈本株式会社已发展成为世界著名、日本最大规模的橡胶乳胶制品生产商。 ②冈本安全套,质优超群,不但获得日本厚生省药务局的嘉许证明,同时符合中华人民共和国GB、英国BS、美国ASTN、德国TUV及ISO国际标准。 ③冈本OK安全套是由(诗朗)物料制造,此物料极度坚韧,并含有柔丝剂和软滑剂,可增强天然感觉,就像肌肤一样。冈本OK安全套厚度差不多是一般牌子的一半,一试便知。每个安全套均经过精确的电子针孔测试,品质极度可靠。 ④香港一个权威消费权益组织在五年内三次的测试报告中,均对冈本有高度满意的评价,因为冈本是各种接受漏水测试的安全套牌子中唯一一只从来没有发现穿孔的牌子。 3、3机会Opportunity 1)中国人性观念的开放 据调查数据显示,青少年第一次性行为年龄正在降低、中国人性伴侣平均数量在上升,中国人的性观念正逐步转变。同时,女性性观念的转变让我们拥有了大量潜在女性消费群体,我们可以以此为契机开辟新的市场。 2)政策转变 政策将逐步开放,对安全套的宣传、推广将带来便利。 3)消费者购买力的增加 随着经济发展,消费者将更注重产品质量,会更乐意购买质量优秀、价格稍高的杜蕾斯。 4)营销手段的多样化 Sns、微博的兴起和普及将为品牌形象的树立带来良好机遇。 3.4竞争Threat 1)主要竞争对手正在占有市场,杰士邦以一系列有效的营销手段正在侵占了杜蕾斯的目标市场,我们急需增加消费者的品牌忠诚度。 2)本土安全套正在崛起 3)尺度限制将不能让杜蕾斯的宣传更加到位。 品牌形象的强化将在尺度内受到限制。 四、4P分析 4.1产品Product 避孕套系列:杜蕾斯的种类很多,规格主要有3只装、6只装、8只装、10只装、12只装、18只装等。 润滑油系列:前戏互动,犹如一趟性福列车的始发站,借助按摩油涂抹在自己或伴侣身体的任何部位,即可尽享亲密。 情趣用品系列:拥有强力双重马达,流线型优雅设计,柔软高品质硅树脂材质,更贴合身体敏感地带,轻触开关,触发意想不到的双重愉悦。 产品展示 产品使用方法 ①从安全套内包装边缘小心撕开以免扯裂安全套;避免用剪刀一类的利器,确保安全套不破裂。 ②在阴茎勃起时带上安全套,谨记在阴茎插入对方身体前戴上安全套。在阴茎勃起前期所产生的分泌物可能含有精.液与导致性.病的病菌,能引起怀.孕和性.病的传播。 ③安全套内残留的空气会导致安全套破裂,为避免破裂的可能性,用拇指及食指轻轻挤出安全套前端小袋内的空气,然后将安全套戴在勃起的阴茎上。确定安全套末端卷曲部分露在外侧。 ④在挤压住安全套前端的同时,以另一只手将安全套轻轻伸展包覆整个阴茎。确定安全套于性.交过程中紧套于阴茎上;如果安全套部分滑脱,立即将其套回原位。若是安全套滑落掉出,立即将阴茎抽出,并在继续性.交前戴上新的安全套。 4.2 价格Price 坚持原有的定价策略,避免价格战,不采用低价策略。 4.3 渠道策略 Place 传统渠道:超市收银台货架,保健用品店,药店 ,连锁酒店等住宿场馆。 新渠道: 组织市场,计生办等 互联网渠道:微信、微博、sns营销推广、运营托管;微信公众帐号自定义菜单等 4.4 促销策略Promotion 广告系统:投放大量的充满激情和诱惑的平面广告和电视广告。 网络促销:提供优惠券。 商城促销:买88减5,买138减10。 举办活动:在各大城市和高校开展各种预防艾滋病活动。 文化展示:举办各种舞会晚会,展现其产品文化。 五、营销策划方案 微博营销:大家都讲“先微博、后营销”。作为一个官方微博,要先交朋友,然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近。与消费者互动最关键的一点就是要学会聆听。微博营销的好处在于可以迅速得知消费者的反馈,可以迅速做出反应。企业和品牌要放下身段,倾听消费者的心声。对于微博营销来讲:有“味”是很重要的。 微博营销事件一: 2011年,北京一场大雨淹没京城。杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨的创意。该微博一经发出,一个小时内转发过万,成为当年经典的微博营销案例。 微博营销事件二: 2014年,微博上市,杜蕾斯打出如下文案:有杜杜,尽情上! 微博营销事件三: 于正的《神雕侠侣》中,冰清玉洁的小龙女成小笼包。众所周知,杨过与小龙女分离16年,其实这里涉及一个千古之谜,这十六年小龙女是咋解决需求的?! 类似的千古之谜还有很多,比如杨过独臂一个人生活十六年,手指甲是咋剪的?《倚天屠龙记》的小昭带了多年脚链,裤衩子是咋换的?梅超风练了那么多年九阴白骨爪,是怎么擦屁股的? 睡美人沉睡了那么多年没刷牙,会不会把王子熏晕?梁山伯与祝英台变成了蝴蝶,蝴蝶的生命只有七天,他们为嘛不变成王八? 六、建议与启示 一:整合营销传播大于单纯社会化营销 在碎片化日趋严重的今天,仅仅一种传播方式已经无法满足品杜蕾斯市场营销案例分析牌传播的诉求,线上线下整合传播才是一种靠谱的传播方式,当然整合传播的意思并不是在各个媒体全部投入重金,比如杜蕾斯在“焕觉之旅”的传播中,针对它的粉丝特点由微博上发起活动,网友在线下参与,然后再将线下的趣闻二次传播于线上,这是一种传播上的O2O2O(线上—线下—线上)。 二:从广泛撒网到重点培养 对于官微来说,任务不应该再是增加无用粉丝,应该大喊一句“抽奖控滚出微博圈”或者“僵尸粉滚出微博圈”,应该培养发展核心粉丝,这些核心愿意持续与你互动,愿意在你需要帮助的时候第一时间站出来,当这些核心粉丝超过1000个的时候(1000铁杆粉丝理论),官微一定是充满活力的。

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